为企业成长当好拉拉队

----对五家企业的理解及感奋　

作者：李晓西                        出自：

“乐凯”公司奋战于跨国公司面前

　　在跨国公司强大的攻势以及国内沸沸扬扬的议论声中，乐凯并没有消沉，更没有从以待毙，而是积极转变思路，认真听取社会各界的建议，开始从消极防御、落后挨打转而主动出击，并取得了一定的战果。乐凯公司今年以来已经实现了零库存，并还在向好的方向发展，尤其是国外市场的发展势头良好。1996年，乐凯彩卷在国外的销售量比上年上升20%，相纸增加70%，创汇增加30%，达到910万美元。今年头5个月与去年同期引比，彩卷、相纸、创汇分别增加52%、7%、50%。预计1997年底出口创汇可以达到1000万美元以上。该公司的计划是，到2000年底，国外市场销售额占公司总销售额的1/3。据乐凯公司的介绍，目前，他们的辅助性生产单位剥离出去，独立核算、自负盈亏。

　　——建立健全销售网络，加大销售力度。乐凯公司确定了“避实就虚”的营销方针，在大中城市，重新设计树立乐凯公司的形象，在打“阵地战”的同时，将地域广阔的中小城市、农村市场看作与外国公司决战的重要领域，提出了“巩固三北、突破中线、扩展两厢”的市场发展原则，同时，积极开拓国际市场，确定了“你打进来，我打出去”的全球营销战略。针对目前专业彩扩店过少的现状，乐凯准备派出专业技术人员帮助各地彩扩店，调出乐凯胶卷的专门冲扩频道，以保证扩印质量。今后几年准备投入3——4亿，开发配套一批彩扩机，开设一批第二服务部和专卖店。1997年底将在全国新开1000家乐凯产品冲印店，另外，还要搞一批冲扩能力较强的冲扩中心，切实提高服务质量。

　　——科研方面，在努力提高SA——1型相纸和金BR100彩卷质量的稳定性的同 时，加紧金BR200、400彩卷的批量上市准备工作。下半年，新包装的乐凯彩卷将全面上市，不但有单一包装，还有组合包装。

　　——在融资方面，正在努力争取年底企业股票上市。同时在保证控股、引进高技术、使用国产品牌的前提下积极谋求国内外多种方式的合作。乐凯的这些措施究竟能否抵挡跨国公司的强大攻势，尚有待时间的检验，但这至少向世人透出一个信号：在对外开放不可逆转，国际竞争国内化，国内竞争国际化的严峻形势下，国有企业求生存、求发展的潜能正在被调动起来。

　　以上是赴乐凯厂考察有感而记。

(1997年12月)

　　扩张是成功企业不断发展的重要途径，是市场经济中，企业发展的通用方式。我认为企业在扩张中有六个方面值得深思。

　　第一，要充分认识到扩张既是巨大的机遇，也是具有风险的诱惑。现在正是成功企业进行扩张的大好机遇，但成功企业也要冷静，要看到扩张中的风险。已有一些成功企业，在近几年雄心勃勃的扩张中，由于战线过长，资金不足而失败了。

　　第二，要了解扩张的前提条件，即海尔张瑞敏总裁讲的，“东方亮了才能亮西方”。要扩张的企业，本身要有真正的优势，不仅年利润多一点，而且有管理优势，人才优势，营销优势。否则，扩张兼并后，引起的是扯皮和矛盾。

　　第三，扩张的目的是为了更强，不是为了更大；是为了实惠，不是为了虚名。如果把扩张理解为扶贫，由行政作为支柱，结果上就会打折扣。

　　第四，扩张的成本是变化的。对于成功企业，其扩张成本不会一成不变。海尔扩张初期成本高于后期，现在仅以品牌就可以完成扩张。

　　第五，扩张的归宿点还是要回到管理上。优良的管理是成功资本运作的基础，海尔总裁张瑞敏把资本运营与管理紧密结合起来。就是加速资本调研，优化资本配置，加强技术引进和技术改造。

　　第六，扩张的结果将是“休克鱼”越来越少，但鲨鱼越来越凶。这意味着，自由的竞争发展到一定程度，就会变成寡头或垄断竞争。

　　以上是在《经济日报》就海尔集团并购的座谈会上的发言。

 (1997年12月)

评析上海昂立公司发展

　　很高兴参加新华社今天召开关于昂立公司发展经验讨论会。我与昂立公司既熟悉，又不熟悉。在电视广告上熟悉了它，但从未接触过，不了解公司情况。看了清华大学经管学院关于昂立公司发展的一份调研报告，谈几点感想。

一、 三点启示：

　　1、 内部改制作用比环境变化对企业影响还大。昂立公司是1997年改股份制的，而在1998年开始超常规发展。我们知道，1997－99年，正是我国出现通货紧缩趋势，需求不足的几年，是企业比较困难的几年。在大环境困难下，靠自已制度创新，取得了很好的发展，这是一条经验。

　　2、 创新的人才比创新的环境还重要。为什么昂立产品出在一所交通大学，还不是著名的医学院或卫生研究机构？蓝先德总经理是上海交大生物系一名教师，他有研究成果和转化的设计，成功了。因此，企业要发展，特别要重视人才。

　　3、 指导消费可以最终突破传统消费心理。中国人对传统中医讲的生物类动植物的促进健康有相当认同，比如，鹿茸，鳖精，蜂王浆，甚至对现代的新生物类也很快认同，比如深海鱼油，而对微生物类、菌类的认同要差一些。昂立产品从其名字上很难看出是什么，没有广告效应，但仍然取得营销的成功，说明，长期、持久、强大的广告，知识营销的做法，对消费的指导，还是有突破传统消费心态的功力。

二、 三大机遇

　　1、 当前我国经济正在回暖，这对个人收入提高产生了向上的预期。很难设想，大量下岗职工会消费昂立产品，。但下一步收入若有提高，下岗的速度有所延缓，对健康产品销售是一个有利因素。

　　2、 卫生产业的广义化――走向健康产业，这是大潮流。这有助于健康产品和产业发展。卫生就是治病，这种概念正在受到挑战。越来越多的卫生专家、官员在提倡卫生产业的广义化――健康产业，这意味着，人们的观念进一步变化，更加认同健康产品；意味着对健康产品管理更加走向规范和统一，有利企业操作。

　　3、 高校企业的优势将进一步体现。比如，组织“多国知识部队”，就是高校优势发挥的一例。随着知识经济、新经济的发展，社会对高校的认识会更为深刻，对人才、人力资本的评价会更高，高校企业产品的社会上可信度和认同度会提高。

三、 三大挑战

　　1、 加入WTO、经济全球化的挑战。国内市场的国际化，国际市场的国内化，加入WTO，意味着竞争更加激烈，尤其是昂立产品是以有益菌为基础的，接近于西方保健品概念，因此，将会更直接感受到外来竞争的压力。近三年了，医药保健业在世界上压力也增大了。1997年，美国《商业周刊》50强排名中，金融和医疗保健业有27家，今年下降到13家，而技术和电信企业增至24家。

　　2、 制度创新和技术创新的挑战。产权治理结构的完善比产权明晰还重要。产权明晰说明是谁的，而多个“谁的”之间关系如何法规化，使正面地影响决策的科学化和监督的有效，是更重要的。我同意魏杰教授的建议，创业股东可能使上海交大与昂立公司，能取合作之利，减少合作之弊。

　　技术创新的压力是什么？个人之见，可能将来自新的生命科学和生物工程的发展。这一场基因革命，解决的是对人致病因子和健康因子的完全理解和复制，这种影响，可能大于微生物保健功能。

　　3、 保健品企业寿命短的内在因素在挑战。我赞成“创名牌产品，做长命企业”的提法。但保健品之短命，有内在因素要研究。一是其与食品和药品相比，消费需求的弹性大，而刚性小，因此，可替代或不用。另一方面，其受损伤可能性大，因为千差万别的消费者，消费昂立产品可能出事，但原因分析很难。如果认为与此产品无关，可能会贬低对产品功能作用；反之，高估其产品作用，可能就要负事故责任。山东“三株口服”仅一例死亡案，几乎打垮了企业。虽然以后查清了责任与三株无关，但损失无法挽回。至今还是恢复期。

（2000年6月）