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企业家精神不是什么
作者:张维迎    单位:北京大学国家发展研究院    发布:2020-01-06    阅读:703次   

关于什么是企业家精神,人们已经谈了很多,诸如冒险精神,好奇心,创新,自信,果断,偏执,有担当,不循规蹈矩,英雄主义,百折不挠,等等。这些描述企业家精神的词汇,我们都已耳熟能详。


研究企业家三十五年,我最近的体会是,要真正理解企业家精神是什么,必须理解企业家精神不是什么。在这篇文章里,我将集中谈谈企业家精神不是什么。我从案例出发,通过分析,引出一些我认为具有普遍性的结论。我讲的每个案例,都具有典型性。

 

一、企业家决策不是科学决策

 

保罗·欧德宁(Paul Otellini, 1950-2017)是英特尔公司第五任CEO,我在担任北京大学光华管理学院院长期间,他曾是我的国际顾问委员会成员。


英特尔公司的前三任CEO都是公司的创始人,可以说是真正的企业家,而且三人性格互补,珠联璧合,把英特尔做成计算机和IT行业的“发动机”。其中罗伯特·诺伊斯还是集成电路的发明人之一,戈登·摩尔是“摩尔定律”的提出者。


在诺伊斯时代(1968-1975),英特尔生产RAM和DRAM,研发出微处理器。在摩尔时代(1975-1987),英特尔仍然是DRAM的专业制造商,但面对日本厂商的竞争,英特尔迅速失去了市场份额,1984年市场占有率甚至一度降低到1.3%。此时,公司开始将重心转到微处理器,并决定退出DRAM业务。在安德鲁·葛洛夫时代(1987-1998),英特尔集中于PC处理器业务,使得英特尔取得巨大的发展,英特尔和微软共同成为PC业界当之无愧的统治者。但公司的经营战略开始显得僵化。


安德鲁·葛洛夫退休的时候,把克瑞格·贝瑞特提拔为CEO。贝瑞特原来是葛洛夫的得力助手,一个典型的职业经理人,长期担任公司COO,因而被称为“主内先生”(Mr. Inside)。贝瑞特1998年上任的时候,互联网和手机开始普及,贝瑞特开始大规模收购其他公司,试图转型为手机和互联网公司。但以失败告终,贝瑞特于2005年辞职。


接替贝瑞特的保罗·欧德宁也是一位“主内先生”,从COO升任CEO. 欧德宁主政期间,英特尔业绩斐然,营收创纪录,从388亿美元增长到540亿美元。但出人意料的是,2012年11月19日,欧德宁宣布第二年5月辞去CEO职务,当时他只有62岁,远不到英特尔65岁的正常退休年龄。而且,欧德宁是在尚未确定新任CEO人选的情况下宣布退位的,这在英特尔历史上还是首次。


保罗·欧德宁的突然辞职,主要原因是自己在应对智能手机和平板电脑业务时决策失误,被认为是“英特尔史无前例的误判”。在接受《大西洋月刊》采访时,欧德宁承认在他担任CEO期间,曾亲手扼杀了成为第一代iPhone处理器供应商的机会。


故事是这样的:苹果公司在2007年和2010年先后推出了iPhone和iPad产品。苹果公司曾考虑将第一代iPhone处理器的生产委托给英特尔公司。乔布斯找到欧德宁,开出的价格是每枚处理器10美元,除此之外不给一分钱。


于是,欧德宁组织了一个团队,进行了一系列的测算:根据这个开价,要确保多少产量才能盈利,而这取决于iPhone的销量。算来算去,英特尔的团队认为,为iPhone开发处理器需要巨额资金投入,每枚才卖10美元,肯定是笔赔本的买卖,不值得做。


欧德宁接受了下属的意见,回绝了苹果提出的交易。苹果因此转向三星电子。三星由此迅速壮大,仅用了三年时间,在晶圆代工行业的排名就从第10位跃升到第3位,并开发出自己的智能手机Galaxy,成为苹果的竞争对手。苹果公司后来因知识产权问题控告三星,这是后话。


事实证明,英特尔当时对成本和销售的预测是错误的。iPhone手机生产量竟达到英特尔团队所预期的百倍之多。这让英特尔后悔莫及![i]

 

我想用这个故事说明的是:企业家决策不是科学决策!


经济学和管理学中讲的决策,是科学决策,不是企业家决策。


科学决策是基于数据和计算。给定数据,最优选择是唯一的。


企业家决策是基于直觉、想象力和判断。同样的数据,不同的人有不同的想象力和判断,选择会很不同。[ii]


因此,科学决策能形成共识,有标准答案;企业家决策是非共识的,没有标准答案。换言之,有标准答案的决策都不是企业家决策。


我们可以用考试或课程作业为例说明这一点。一个考题,考卷上可能写出A、B、C、D四个可能的答案供你选择,但正确的答案是唯一的。设想考完试后,你问周围其他同学是如何选择的,如果大部分同学选择了A,而你实际上选择了C,你心里一定发毛,因为十有八九你错了。


但对企业家决策而言,多数人认为正确的很可能恰恰是错误的。所以,我们看到,那些杰出的企业家做出的最重要的决策,最初常常是多数人不认同的,甚至被认为是荒谬的。多数人认同的决策,只能是科学决策,一定不是企业家决策。当然,我们也不能反过来说,多数人反对的决策一定是正确的决策。我的意思是说,企业家不会按照多数人的意见做决策。当然,他一个人的意见,可能对也可能错,要由市场事后检验,事前我们没有办法判断。多数人的意见不能成为判断的标准。


我曾有一个学生,毕业后到一个跨国公司当雇员,薪水很高,有一天找到我,说自己想下海创办企业,当企业家,征求我的意见。我说我没有办法说行还是不行,我就问你一个问题:“你爸你妈什么意见?”他说:“父母坚决反对!”我说:“那你就不妨试一试!”在我看来,连父母都同意的决策,不大可能是一个企业家决策。这个学生果真下海了,至目前为止,企业做得还不错。


我曾有一次给黑马会研修班的学员讲课,我到达的时候,他们在做一个商业计划竞赛,我就坐下来听。奇虎360的周鸿祎正在对一个年轻创业者的商业计划书做点评,我听到的基本上是否定态度,说这个想法不可行。我上台后就对小伙子说:周鸿祎说你不行,不等于你真的不行,因为当初他做企业的时候,别人也说他不行,说他不行的人当时的名气比他现在的名气还大!用周鸿祎自己的话说:自我创业以来,所做的每个决策都不被别人看好。

 

数据和计算之所以在企业家决策中不起关键作用,是因为企业家决策面临高度的不确定性。所谓不确定性,是指企业家决策时面对的未来事件是主观的,未知的,独一无二的,没有统计样本,没有概率分布,因而无客观数据可用。[iii]进一步,未来的不确定性受现在和未来选择的影响,而不是由过去发生的事情预先决定的。同样的行动带来无数可能的后果。因此,不仅如同哈耶克讲的,市场是一个发现程序(discovery procedure)[iv],一个不断获取信息的过程,不是给定数据下解方程;市场更是一个创造过程(creative process)[v],是人类想象力和创造力潜能的运用过程。企业家不是给定数据下做决策,而是发现还没有被发现的数据,想象可能的未来,创造本来不存在的东西。用邮政马车的数据预测汽车是没有用的,风帆木船的数据也不可能告诉我们铁船是否可行,因为汽车和铁船很大程度上是卡尔·本茨和约翰·威尔金森这样的企业家想象出来的。经济学家把“不确定性”等价于“风险”,进而把“风险”等价于统计学上的方差,是严重误导的。


正如德国学者雷纳·齐特尔曼指出的:“企业家通常不会按照经典经济学理论的理性假设行事。他们通常不把自己的决策建立在概率计算上,也不倾向于遵循复杂的理论假设,而更凭直觉行事,主要靠感觉。”[vi]


我并不否定数据和科学决策在企业管理中的重要性。事实上,在我看来,成熟企业90%以上的决策属于日常管理决策,可以借助管理学院学到的科学决策方法做出。但决定企业命运的是不同于管理决策的企业家决策,不是科学决策。比如,是否在一个特定的地方开一个饭馆是企业家决策,而一个饭馆每天购进多少食料、雇佣多少厨师和服务人员,属于管理决策。管理决策可以借助于数据和计算做出,企业家决策更多依赖于直觉、想象力和判断,不是数据和计算。在大的科层公司,位于顶层领导岗位的人做的决策,主要是企业家决策,而位于中下层管理岗位的人做的决策,主要管理决策。因此,对高层领导而言,最重要的是直觉、想象力和判断,而对中下层管理者而言,最重要的是数据和计算。


我相信,随着大数据和人工智能技术的发展,越来越多的管理决策可以由计算机自动做出,但计算机永远代替不了企业家决策,尽管企业家决策的范围会随着技术和知识的积累发生变化。企业家做的是无法用数据和计算替代的决策,任何可以用数据制定的决策都不再属于企业家决策,只是普通的管理决策。


我们还必须认识到,现实中的企业家通常身兼数职,既是企业家,又是管理者,因而除了企业家决策,还要做不少管理决策。但企业家首先必须判断哪些是企业家决策,哪些是管理决策。


保罗·欧德宁的失误在于,他把一个企业家决策误当作管理决策。乔布斯推出iPhone是一个典型的企业家决策,相应地,是否给iPhone提供处理器也是一个典型的企业家决策,需要的是直觉、想象力和判断,而不是公司财务人员和营销人员的计算。三星电子公司毫不犹豫地接受了苹果公司的委托,正是基于三星董事长李健熙的企业家直觉。


欧德宁后来接受媒体采访时说到:“当时直觉告诉我,应该接受苹果提出的交易。”但这可能有点“事后诸葛亮”的味道。事实是,他相信了数据,没有按照自己的直觉行事。这就是管理者和企业家的区别。


[i] 关于英特尔发展简史及欧德宁在iPhone处理器上决策失误的详细描述,参阅(日)汤之上隆著《失去的制造业:日本制造业的败北》第7章。机械工业出版社2015年版。

[ii] Ludwig Lachman. 1986. The Market as an Economic Process. Oxford: basic Blackwell.

[iii] Frank Knight. 1921. Risk, Uncertainty and Profit. Boston: Houghton and Mifflin.

[iv] F. A. Hayek. 1978. “Competition as a Discovery Procedure.” in New Studies in philosophy, politics economics and the history of ideas. By F. A. Hayek. Chicago: University of Chicago Press. PP. 179-90.

[v] James M. Buchanan and Viktor J. Vanberg. 1991. “The Market as a Creative Process.” Economics and Philosophy, 7(1), 167-186.

[vi] 雷纳·齐特尔曼:《富豪的心理》,第104页。社会科学文献出版社2018年版,田亮译。