长安讲坛 -> 2020年长安讲坛
如何开拓十亿中低收入人群大市场
作者:汤敏 论坛成员、国务院参事、友成企业家扶贫基金会副理事长    时间:2020-11-12    阅读:2185次   

      今天来到清华的学术殿堂,想和大家一起探讨目前全中国人民或者是全世界人民都非常关注的问题,就是如何开拓更大的国内外市场。

党的十九届五中全会提出,我们进入了一个新的时代,需要新的发展理念,新的发展格局。这个新的发展格局,就是以形成国内大循环为主,以国内国际双循环相互促进新的发展格局,培育新形势下我国参与国际合作和竞争的新优势。

上世纪90年代我们的提法是“两头在外”,目的是要充分利用国内国外的两大市场,特别是利用国外的资源和市场。从2008年以后,中国国内市场在经济发展中起的作用越来越大。由于当前整个世界格局的变化,特别是经济逆全球化的趋势开始形成, 面对百年未有之大变局,我们有必要对发展格局进行调整。

 

      一、国内大循环的突破口在哪里?

 

    调整的关键首先是如何做好国内大循环。国内大循环的核心,最关键的是要提振和扩大我们的消费。 只有扩大消费我们才能加速国内大循环。中国是世界的制造工厂,生产能力非常强,只要有需求, 企业就可以生产出来。 从现象上看, 我们现在的痛点是消费不足。我们来看一下中国和其他国家消费对比。


1607911933(1).png


    最终消费包括老百姓消费、政府消费等等。最终消费占GDP的比重,这条红线是中国,大概在55%、56%左右。最上面是美国,最终消费占GDP比重将近82%、83%,欧洲、日本都远远超过中国。这些发达国家人均GDP是我们的三倍四倍五倍,它们的消费比例更大一些情有可原。但是另一条线是印度尼西亚。同样是发展中国家,它的人均GDP比我们还低,但是它的消费占GDP的比例也远远高过中国。由此可见,我们国家的消费占GDP的比重是比较低的。反过来也可以说, 消费提振是有潜力的。如果能够提振消费,达到跟世界平均水平差不多的程度,我国的消费规模还可以大大往前推进。

    为什么消费不足呢,一般说来, 这跟收入有关。我国居民收入占GDP比重也相对比较低。这条红线叫做全国居民人均可支配收入占GDP的比重, 它也不高, 还在逐渐下降的。而这一条黑线就是消费占GDP的比重。 由此可见, 从趋势来看, 消费和收入是挂钩的,收入高一些它的消费就会高一些。可以说中国老百姓的消费不够高,跟我们的收入占GDP的比重不够高很有关系。

    更全面来看, 学者们认为, 要提振消费有三条重要的措施:

    第一是要让老百姓能消费。就是他要有钱,他有收入才能消费;

    第二是愿消费。要有多种多样质量优良, 适应他们需要的产品和服务,他才愿意消费。

    第三是敢消费。如果老百姓有很强烈后顾之忧, 即使是他有钱, 市场上有产品, 他也不敢消费,他要担心未来看病、养老、住房、教育等等方面的开支问题。因此, 要让老百姓敢消费, 就要有良好的社会保障体制。

    这些道理说起来很简单、很全面、很对, 但要同时解决三大问题, 需要时间, 也需要很多条件。 要让提高老百姓的收入,要把社会保障做好,这些事情经济学家们谈了几十年了,但真要把这些都做好也不是那么容易。例如, 要提高全民的收入水平,钱从哪来?没有劳动生产率的增加, 没有市场的扩大, 生产出来的产品卖不出去, 怎么提高收入?提高老百姓的收入, 还可以从收入分配改革入手, 减少企业的收入, 减少政府的收入。 但大家也知道, 收入分配的改革牵一发动全身, 是一个较长期的工作。同样地, 要把社会保障做得更好,也需要钱,政府要出钱,老百姓也要出钱,社会保障标准太高老百姓出不起,企业的成本也太高。靠多印钞票来解决收入、社保问题, 又会造成通货膨胀, 引起更大的问题。这些改革都应该做, 也都在做, 但都需要长期的努力。在目前情况下,剩下的一个突破口,一个开扩大内循环的启动点, 在短期内能不能在让老百姓“愿消费”上多下功夫, 先下功夫。 这是一个可以加大内循环, 扩大内需,促进老百姓的收入增加, 提高社会保障水平, 从而走向良性循环。

    对这个问题, 很多人会说, 现在市场上该有的东西都已经有了, 如何才能扩大消费呢?

 

      二、市场开拓性创新

 

    最近,美国哈佛大学的一位教授克里斯坦森写了一本书叫做《繁荣的悖论》。 他发现, 在现代社会中, 经常会出现一个国家经济越来越繁荣,但工作机会却越来越少,结果导致繁荣不可持续, 经济反而会越来越不繁荣。 这就是“繁荣的悖论”。为解决这一问题, 他从新的创新理论入手。

    他认为世界上有三种创新:

    第一,持续式创新。把现有市场的产品进行技术改进,这些是我们平常见得比较多的创新。

    第二,效率性创新。是指用更少的资源办更多的事,现在很多科技新发明都是属于这种创新。比如说5G、机器人、AI等等都属于这样的创新。以上这两种创新都是非常重要,也是我们一直在追求的。

    这两种创新都能为企业带来更大的利润,为整个社会创造更多的财富,这都没问题。但是他提出,这两种创新有一个缺陷,它一般是对着现存的市场,对着现有的顾客,往往因为效率的提高,不但不能创造更多的就业,很可能会要减少就业。

    我们举个例子。自动驾驶现在已经在路上。包括北京在内好几个城市已经在一些路段进行自动驾驶的试验了。未来5到10年自动驾驶可能会逐渐普及。 你可以在汽车里下棋,可以一边坐车一边看报纸或休闲,这是一个非常好的场景。但是,一旦有了自动驾驶新技术的普及,在就业上它会产生什么问题呢?第一,司机没有工作了。我们现在有几千万的卡车司机、出租车司机、滴滴叫车司机等等,他们可能都会没有工作了。快递小哥可能也会失去工作。 因为自动驾驶车辆可以一天24小时在路上跑,白天它可能送人,晚上送快递,大部分快递小哥可能也会失去工作。有了自动驾驶以后,道路上就不需要红绿灯了,因为自动驾驶可以自动避让车辆和行人,而且行进速度也会大大提高。一旦自动驾驶车辆可以一天到晚地工作,就不需要那么多汽车了。 一旦马路上十分之九的汽车都没有了,当然十分之九汽车制造厂的工人就没活干了,十分之九汽车零件配件厂也没活干了。一大批专门为配件生产的比如说钢铁厂、橡胶园也都没活干了。

    要注意, 这里说的只是自动驾驶这一个技术将会对就业产生这么大的冲击,而人工智能正在颠覆着行行业业。

    当然,未来还是会有很多新的岗位出现。第一次工业革命出现了蒸汽机和纺织机,愤怒的工人动手砸汽车,砸纺织机,因为他们失去了工作机会。从长远来看, 新的科技可能会产生更多的新就业, 给人们带来更多地工作机会。 但是, 在转型的过程中, 可能会带来很多的失业, 这一过程有多长, 有多痛苦,现在还不知道。

     每次产业革命和技术革命所产生的影响都不一样。 第一次工业革命是一个历经上百年的缓慢发展过程。 而现在的信息化革命特别是人工智能革命的发展速度非常快,而且它是全方位的。 未来几十年人类社会会如何变化我们都不是特别清楚。

    克里斯坦森教授说, 如果我们只盯着刚才说到的那两种创新,就有可能至少在一段时间对社会会有很大冲击。 “繁荣的悖论”会大量出现。社会越来越繁荣,但工作机会越来越少,结果会导致它越来越不繁荣。 实际上,这也是马克思、恩格斯、列宁早就指出过的资本主义市场经济必定存在的问题。

    如何打破这个“繁荣的悖论”?

    克里斯坦森教授提出了第三种创新—“市场开拓性创新”。他认为,在现实社会里有一个巨大的潜在消费市场,他称之为未消费市场。他说在人群中有一批人叫未消费人群。 未消费不是说这些人不想消费,而是在市场上,现有的产品和服务太复杂,太贵,这批想消费的人买不起, 或用不上。 结果他们的消费潜力就没有发挥出来,这就是未消费市场和未消费人群。

    市场开拓式创新是这样定义的:把原本复杂昂贵的产品,让更多的人买得起用得上,实现产品和服务平民化,它就是市场开拓性创新。这种创新和刚才我们说的创新不一样,它用的可能并不是什么最新、最高端的科技,但是它能把消费市场的潜力挖掘和开辟出来,克里斯坦森认为这个创新同样是创新,或者说是更重要的创新。

    如何能让昂贵的产品穷人买得起、用得上,如何实现产品和服务的平民化呢?我们来看几个例子。

    大家听说过传音手机吗?传音手机是在中国设计和制造的手机, 但在中国内地一台都没有卖过, 专门卖到世界上最贫困的地区--非洲撒哈拉沙漠以南的地区,在那里占领了很大的市场份额。我们来看一看它成功的秘诀。

   1607912382(1).png


    首先是它的价格。我们熟知的智能手机价格,比如性价比很高的小米手机一部也要1200多块钱,但是传音智能手机只卖450块钱,不带智能的只要65块钱,非常便宜。

除了便宜以外, 它还加上了很多非洲朋友所需的功能。上面是用华为、用苹果等手机拍的照片,下面是用传音手机拍的照片,如果你是非洲朋友, 你会买哪一种手机呢?

    不但如此,它还是4卡机。因为那个地方有很多移动通信公司,覆盖的地区不一样, 有的贵,有的便宜,手机里装4个卡就选择不同的通信公司服务,减少流量和通话成本。据说现在又出了更新的传音手机,前面还加一个投影仪,可以放电影,家里就不用买电视机了。这种产品有这么多功能还卖得这么便宜,它做了很多解决当地居民的痛点的创新。

1607912461(1).png

      我们再看一款为中国农民生产的电冰箱。城市人使用的冰箱,追求的是智能化,现在最新的职能冰箱能知道你每天需要的牛奶已经消耗多少了,它甚至可以直接跟网店联系,自动把牛奶送过来。但是这个冰箱是给农民做的,不需要这么多对他们无用的功能。首先是它便宜,这么大冰箱最便宜只卖700多块钱;二是它省电。三天才一度电;三是专门设计了防鼠板。有的农村老鼠很厉害,会啃咬冰箱的电线,这款冰箱用防鼠板保护起来,老鼠咬不到;四是它对电压波动要求比较低, 适应农村电网的需要。 这样的冰箱, 在农村当然就会热销。


     三、  低端颠覆四部曲

 

    这些满足低端人群的,能把市场扩大到未消费人群中去的创新,就是我们称之为的市场开拓式创新。有人把这样创新总结为低端颠覆的四步法。

    第一,对现有的产品或服务去掉一些不必要的功能。比如传音手机,把苹果、华为等手机那些很复杂的东西它都不要。实际上我们手机中有80-90%的功能可能很多人从来都没用过。 而这些过度的性能都大大增加了产品的成本,使用的复杂性, 让很多人买不起, 用不上, 成为了未消费人群。

    第二,要加进低端收入人群的刚需。比如美颜拍照功能、四卡机,很多高端手机还没有,但是非洲地区的刚需,防鼠板是一些农村地区的刚需, 就把它加进去。

    第三,通过减少成本来降价, 卖出准白菜价, 同时要使用方便。功能简单,操作方便,人人都会用。

    第四,用低价的成熟技术。低端颠覆也需要先进技术,但不一定要最前沿的技术。 手机芯片不需要用7纳米、5纳米等特别高级的技术,我用50纳米、90纳米的技术就可以了,这些技术很成熟,零件也很便宜。

    一旦实现低端颠覆,产品卖得很便宜,就可以扩大市场。增加低收入人群的幸福感, 可以增加他的收入,也可以通过产品降价减少他的支出。这不但让他们有获得感、幸福感,同时你东西也卖出去了,有了更大的市场,可以扩大生产,增加更多的就业。 人们有钱了就可以买更多东西,更多地消费,这样发展就能走向一个良性循环。

    要注意, 这实际上是从供给的角度来解决需求的问题。 我们这几年一直的推动供给侧结构性改革, 让产品适销对路也是改革的一部分。 现在提出的消费升级,这也是消费升级的升级的一部分。对于高端消费人群来说, 更新,更高大上的产品是升级。 对于未消费人群来说, 把他们原来消费不起的产品和服务让他们能够享受, 对他们来说这也是升级。

    这个角度来说,大力推动市场开辟式创新是非常重要的。尽管用传统的观念来看,没有什么高科技不叫创新,但是克里斯坦森认为市场开拓性创新同样非常重要。

    技术的改进可以加快市场开辟式创新的步伐。 中国在应用技术领域有一定的优势。比如说我们在数字技术方面渗透率方面,在电子商务占零售额的比重方面,在2009年、2010年还远远低于其他的国家,但是从2010年以后,中国的电子商务开始快速发展。

1607912177(1).png


      再看电子支付,2011年中国比美国还少一点。但是到2020年的时候,中国的电子支付远远超过了美国。 互联网技术的一些应用中国已经走到前面。

 

      五、中国的未消费市场有多大?

 

      中国的未消费市场,特别是中国的低端市场有多大,能否开拓,如何开拓,有没有成功的例子?

      不要以为中低收入人群是一个小众市场, 我们先来看看中国的未消费市场有多大。


1607912571(1).png

      我们常说,中国有4亿中产阶层。这个数字非常大,超过了美国的总人口,也超过了欧洲的总人口。但是, 拿我国的14亿减去4亿,还有10亿中低收入人群。李克强总理在两会上提到,中国月均收入只有1000元左右的还有6亿人口。 对于很多针对中产阶层设计的产品或服务, 并不一定适用于中低收入人群。 或者说, 中国的中低收入人群是一个巨大的市场,这个市场还有很多的未消费消费人群,还有很大的潜力可以挖掘。

    未消费市场不仅是中低收入人群。 例如, 很多的产品对老年人来说也是为消费市场。中国60岁以上的老年人已经有2.6亿人,65岁以上的也有1亿多人,而且老龄人口还在不断地增加。 很多的产品对他们也是一个很大的未消费市场。最近网上有一个视频,一位老人因为不会用二维码就不让他上公共汽车。实际上很多老人有退休金,他们有很强的购买力,但是我们的市场产品主要是针对年轻人、针对中产阶层开发的,专门为这些老年消费者开发的产品还不多,这些需要我们来积极推动。

1607913229(1).png

      中低收入人群真的没有消费能力吗?我们来分析一下月均千元的人群的市场。    

    2017年中国农村每人每年可支配收入是13400人民币,13400人民币除以12平均收入就是月均1000元。2007年中国城市人口年均收入是13786人民币,月均收入也才1000元。也就是说, 3年前, 全体农民的月均收入就是千元。 13年前, 中国城市居民的人均收入也就只有千元。即使是考虑通货膨胀的因素, 也无非是再往前推一两年。 那时中国的市场也很大, 也很活跃的。  月均千元收入对于城市居民来说, 生活会比较艰难。 但在农村,家里4口人,月均1000,一年就是48000元。 农村住房不要钱,不需要还贷款,自留地可以种菜,消费要比城里人低。农村中月均千元的人群也是一个有很强购买力的人群。

    再往前看, 1999年,中国城市居民月均只有500元。当时的马化腾刚刚注册上他的腾讯,马云也刚从北京回到杭州,开始注册阿里巴巴。这些巨无霸就是在城市月均500元时开始发家。 所以说, 月均收入1000元虽然并不算高,但是同样具有一定的消费能力,一定不要忽略这个市场。

 

    六、关注下沉市场

 

    现在商家们已经越来越关注“下沉市场”。我们把城市分成了一、二线到五、六线。北京、上海、广州、深圳是一线城市,二线像杭州、苏州、重庆等等。三线是地级市的一些城市,四线是县一级,五线是镇一级,六线就是村子了。中国一、二线城市一共才49个。 ,但我们的地级市有300个,县有3000个,乡镇有4万个,村庄有66万个。它就像一个金字塔一样,地基非常大,下沉市场中存在着巨大的消费空间。

1607913063(1).png

     

      专注下沉市场的企业也能取得巨大的成功。 2015年时,大家认为中国的市场已经被BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等都占满了。大家认为再搞电商已经没戏了。但是拼多多2015年9月开始上线,三年以后就在美国纳斯达克上市,而现在已经在中国排行第14名。

    拼多多为什么能成功呢?它打的就是低端市场,它做的就是天猫、京东这些大平台不太关注的市场。它把商品买出了白菜价,照样可以把这个市场撕开一个非常大的缺口。 它就成功了。现在不仅拼多多,就连快手、抖音包括全民K歌都在卖货,都在打“下沉市场”。

    为什么“下沉市场”有这么大的消费潜力呢?


1607913534(1).png


 

    第一,他们有闲。一线城市像北、上、广、深这些地方的人,他们60%的时间都在工作、学习或者加班加点,再加上15%-20%的时间耗费在交通上,总共有80%以上的时间都在操劳奔波。反过来看看四五线城市,时间节奏比较松驰,大多数人是在娱乐、在辅导孩子、在购物。他们居住的城市不大,每天用在交通上的时间很少,骑着自行车几分钟就到了。工作学习也没有那么紧张,所以他们有很多闲暇时间上网购物或者搞其它消费。

    第二,他们有钱。一二线城市虽然平均工资比三四五六线城市高,但是你的花费也高。北京一套房子可能要5、6万甚至10多万一平米,而县城里的房子只有3000、4000一平米。他们不需要花很多钱去搞住房抵押贷款,也不需要花很多的钱去交车贷、买汽油等等。虽然他们手的钱不多,但是真正能用于消费的钱并不少。


1607913568(1).png

      三四五线城市家庭差不多有一半的子女是跟父母同住,连房子都不用买。但是一二线城市大多数人都得自己买房子。所以你别看他们的工资收入比较低,但是他的购买力相对比较强。过去大家都在实体店买东西,而三四五线城市商业相对不发达,没有沃尔玛、家乐福、也没有宜家家居、迪卡侬,所以他们的消费被抑制住了。现在他们可以很方便的在淘宝、京东、拼多多上购物,和一二线城市没有区别,所以他们的购买力就被释放出来了。

1607913670(1).png


      对于下沉市场, 不能简单地把对中产阶层的产品和服务直接搬过去。 我们再来另外一些数据。对于三大电商淘宝、京东、拼多多来说,一二线城市和其它城市已经差不多了,大家都在网上购物,一二线城市跟“下沉市场”使用的购买渠道都一样。虽然一二线城市有一些特别的商品“下沉市场”买得少一点,但是总体上大宗商品都是一样的,顶多物流速度慢一点,稍晚一两天拿到产品而已。原来三四五线城市消费的弱势,现在已经被互联网所填补,他们的消费就变得更多了。


1607913619(1).png


      从消费习惯的角度看,一二线城市生鲜产品买得比较多,像三四五线城市拼购电商比较多,包括综合电商、小卖店这些地方还是有很大的市场,这也是低端市场的一些特色。

      再来看农产品。中国的农产品电商增长最快的并不是那些特别发达的地方,而是山西、山东、河北、吉林等地。虽然他们的经济增长并不是特别快,但是它在农产品电商的领域迎头赶上来了,而且发展得很快。像山西每年农村电商的增幅都达到40%以上。


1607913736(1).png


      再看贫困地区,不少以前名不见经传的地方电商发展得非常快。比如云南省的文山、西藏的拉萨,当地都有自己的特色产业和特色产品,即使地处比较贫困的地区,但是他们的产品同样可以通过电商进入消费市场。

      现在直播带货也变成了新的营销模式,咱们在座的有没有当网红的?很多网红就是普通老百姓,都开始通过直播带货的方式推销各自的农产品。其中很多买家都是来自“下沉市场”,而且非常活跃。

      从这种意义上来说,“十四五”期间要扩大内循环,中产阶层消费我们要继续关注,消费也要继续升级,但是我们更要关注“下沉市场”,要盯住10亿中低收入人群。 对现有的产品与服务进行低端颠覆性改造, 就有可能开发出新的市场需求。


    七、对开拓“下沉市场” 的建议

 

    第一,建议更多的企业不要只盯着一二线城市,不要只盯着中产阶层,要瞄准未来消费市场新的商业模式,正如一句很火的话说:“得小镇青年得天下”。

    第二,要利用比较成熟的技术和比较低的成本,适应低端市场和中低收入人群的消费需求。

    第三,要关注中低收入人群对价格的敏感度。尽管他们也有消费的欲望,但是他收入不够高,所以产品一定要高性价比,特别要薄利多销,要把价格降下来。

    第四,要抓住低端市场的痛点和刚需,从品牌、选品、成本结构到促销策略都要适应当地人群的需要。  

    第五、应该把市场开拓性创新纳入到政府的创新支持体系。政府有很多创新基金,有各种优惠政策。但是往往都是对着高科技的创新,应该把开拓式创新也纳入政府的政策支持体系。政府对市场开拓性创新也要给予一定的税收和融资优惠。

   第六、要创造一个对市场开辟式创的新投融资机制和环境。银行、股市也要对盯着低端市场的企业、厂家给予支持。让未消费人群变成消费人群,这也是我们中国特色社会主义社会应该做到的。

最后, 不仅中国有中低收入人群,世界各国都有。一旦我们把中国的中低收入人群市场开辟好了,产品做好了,把价格降下来了,成本降下来了,我们还可以打开更大的世界市场,包括欧美国家的市场。这样在就业,经济发展就会有更多的动力,内循环包括国内国外两个循环都可以推动。因此,盯着有着十亿低中收入人群的大市场, 盯着“下沉市场”的开辟式创新是形成新的发展格局的一个大抓手。